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2018-11-16 09:13 来源:西安网

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灼见:国产手机翻盘 OPPO等厂商渗透一线城市

2018-11-16 09:26 新浪手机 微博
这种以节日为依托的文化现象是古今中外普遍存在的文化传播形式,与要不要放假并无多大关系。

  引言:《灼见》是新浪科技一档固有的栏目,依托新浪和微博平台,我们从大数据中进行取样分析,抛去主观的情感和猜测,只用客观数字发声。相比较传统数据公司给出的数据,微博数据首先拥有更高的时效性,同时由于能分析在网用户的实际终端型号,所以相比较“通过销售渠道和备货量”得到的数据更为准确;最后由于在微博上留存大量用户留言和兴趣取向,对相关用户和先关竞品的画像都会更为准确。

  依托以上几大特性,无论是隐藏在冰山之下的行业发展关键信息,还是未来用户趋势,一切将都不再是秘密。

  今年是新闻舆论中“手机行业回归线下”的一年,越来越多的数据显示“渠道”是手机产品的增长点。以此为前提,新一轮用户拥有怎样的特性?以整个市场为例,各品牌用户留存率会有怎么样变化?哪些品牌成为互联网新一波的热点?这些是我们这一期灼见提出的问题。

  通过手机终端占领用户,通过用户来实现进一步的服务变现和商业价值,是目前的一条主要思路。因此在样本选取范围上——用户基数大、并且用户活跃度高(流量和手机粘性高)是我们的两大前提。通过微博数据分析,我们把范围圈定在目前用户保有量最大的五个城市:北京、上海、重庆、广州、深圳。分析报告图集点击这里查看

  一、用户保有量是当下数据和历史数据的结合

  从数据最终统计看,用户最终存量反映了过去三——四年间的手机发展趋势。首先是用户总存量的前三位。在五大城市中,虽然名次存在浮动,但整体以“苹果、三星、华为”为第一梯队。从特点上看,他们基本上在过去这几年多次排到出货榜前三,是前几年市场占有率的累积。

  第二梯队阵容相对比较固定:小米、OPPO、vivo;这一构成基本反映了这两年手机行业的一些变化:小米在去年下半段曾经一度占领国产手机出货量第一,而OPPO作为2016全年热词也稳稳占据了用户量的第二梯队。在北上广深和重庆这五座城市中,OPPO整体排名略高于vivo。可以说,这个梯队代表了这两年手机发展的新趋势。

  这之后,最后一个梯队构成比较庞杂,其中联想、酷派作为老一代运营商时代代表,在8-10的名词徘徊;魅族则占据用户数保有量的第七位。如果考虑到魅族+魅蓝分开计算的问题,则魅族基本可以挤进第二梯队。三个阵营的梯队数据,不仅仅展现了用户占有量的变化和近两年手机变化趋势,同时还反映了 一个侧面问题——用户换机的频率基本为一年半到三年,因此数据一方面会有新近波动的影响,同时还能显示出近三四年的产品发展趋势。

  所以从整体而言,苹果、三星代表了过去近三四年最为稳定的第一阵营;OPPO、小米等品牌则把控了当下用户的心态和选择,代表了一种新趋势;酷派、联想,作为一个时代的象征虽然仍有一定的用户占有率,但持续处于下滑态势;华为、作为一个横跨运营商时代、公开渠道的手机品牌,平稳的过渡到如今的第一阵营。

  可以断言,未来产品的争夺将会在这第一和第二阵营中展开。至于具体的差异,我们留下个环节再分析。

  二、用户增量并不受渠道影响

  其实第一组数据还反映了另一个问题:无论是线下渠道产品还是运营商渠道产品,对于“是否是一线城市用户”并不存在相关性;联想、酷派、小米、魅族、OPPO、vivo等多种渠道都在一线城市活跃用户中有所体现。

  这个数据在用户增量上也有所体现

  根据IDG提供的数据,在第三季度OPPO实现了相比上季度11%的出货量增长。

  而在我们本次统计的五大一线城市中,实现用户净增长的品牌数据为:

各品牌在五大一线城市的净流入率 (魅族在北京上海重庆为负)各品牌在五大一线城市的净流入率 (魅族在北京上海重庆为负)

  不难发现,随出货量增加,OPPO在以上五大城市的用户占有率成正比增加,同时增长幅度相近似。因此我们传统印象中“渠道在三四线城市发力”的说法并不准确。当然,由于长期依靠囤货量等周边数据做统计,用户准确画像和产品出货量之间的脱节一直存在。

  继续第一阶段的话题,如果说在第一和第二阵营中第一阵营代表“稳固”,那第二阵营最大的优势则在于“潜力和用户活跃度”,这个问题,从OPPO十倍于苹果的增长速度就很说明问题。具体分析第二梯队,从数据看小米的互联网模式、OPPO渠道模式在一线年轻用户中都有固定的庞大用户群。但是仅从数据看,小米在去年年末碰触到了销量的天花板、相类似的魅族也遇到了同样的话题。换个说法,OPPO的线下模式在增量上仍旧有很大上升空间。尤其是OPPO接近百分之十的增长速度,对比小米的负增长和魅族0.1%的增长,其成长速度差距近百,在一线市场的潜力和冲击力更大。

  三、用户年龄组成和兴趣爱好秘密

  根据新浪灼见数据分析,在被调查的五大一线城市中,流入用户年龄段(近记录流入,不计流出)数据表现也基本和我们的品牌印象相似。其中,华为、苹果、魅族三个品牌在85后以及90后这两个主导互联网话语权的年龄段中,用户数占比均超过40%;其中华为用户是以上统计品牌中,唯一把“文学”这个关键词放到前七个关键词的。另外,魅族用户则是唯一一个把“数码”排到前七大关键词的族群。

  同样是以年龄段划分,华为拥有最大的中年用户群,其70-80后用户占比达到17.91%。

  在85后-00后这个大跨度中,OPPO用户群的94.61均处于这一区间,并且这一品牌对影音类话题的关注度也创下了本次计算品牌的第一;从以上两点不难勾勒年轻城市时尚用户的品牌形象;相反同样在这个区间,华为用户79.64%的较低数据和“文学关注点”则描绘了另一类人群。以95后和00后为维度,OPPO、vivo、联想、小米的60%以上均处在这一年龄段;以上品牌,成为一线城市年轻用户的最优选。

  结语:

  从第一大部分不难得出“手机市场用户更替基本在三年内完成”的结论,同时城市用户的选择并不因“互联网、电商、运营商、第三方公开渠道”而有倾向性。所以如何在“用机迭代前,找到下个增长点”似乎是本次数据调查的结论。然而以此引申,30岁以下一线城市用户接受力更强,换机频率更高,也是一个值得注意的部分;取得这个年龄段用户的偏爱,是一个取巧的办法。

  从这个角度切入,以OPPO除了在一线城市拥有大量用户,并且在品牌特性上也和用户契合度更高。如果考虑到小米魅族用户触顶、三星下半年品牌形象大受损失的客观因素——在未来一段时间还需占据高位的品牌基本是:苹果、华为、OPPO、vivo。儿这一点,也和Q3季度手机整体出货量不谋而合。

  当然,用户和年龄段、用户和兴趣、用户型号、换机频率,围绕数据我们仍旧有太多的价值做挖掘。除能提前发现未来的趋势之外,发觉目前市场盲点,用数据来纠正以往的“刻板偏见”也是灼见数据分析的意义所在。

  分析报告图集点击这里查看

  (王迪)

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